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王健林与马云过招商业地产对电商展开“反包围”

时间:2015-4-24 来源:每日经济新闻 作者:佚名 点击数:点击数:654 我要评论(0)
4月21日,在“2015年中国绿公司年会”上,王健林和马云两位大佬之间进行了一次关于转型的精彩过招。马云问王健林,转型准备付出多大代价?王健林回答,我们不准备付出多大代价,代价太大了,我们就变穷了……

4月21日,在“2015年中国绿公司年会”上,王健林和马云两位大佬之间进行了一次关于转型的精彩过招。马云问王健林,转型准备付出多大代价?王健林回答,我们不准备付出多大代价,代价太大了,我们就变穷了。

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在近几年商业地产和电商之间的各种大小“战役”中,传统商业地产商每每居于下风,不得不让出了零售阵地,把业务放在体验式消费上。

但记者调查发现,商业地产商被迫转型的体验式消费,也有可能成为这场“战役”的一个转折点。电商最薄弱的线下服务能力,可能会因为商业地产商大规模转向体验式消费而变得更为薄弱,使得消费者重新改变已经养成的在线购物习惯。

商场功能:从购物到黏人

4月22日,成都青羊万达广场启动,跟原有万达广场模式不同,项目更强调体验式消费和电商。5天前,万达在上海开辟了第七个项目,其中 一个体验型业态占比高达70%的青浦万达茂备受关注。对于这种更强调娱乐、游玩、生活、旅游等互动体验的万达茂,王健林曾透露还将开业10个左右。

从万达广场到万达茂,这不仅仅是名称的改变,更是一个企业的转型,而这背后也是整个零售商业格局的转变。

记者从上海购物中心协会得到的一份数据显示,截至2014年12月底,上海现有购物中心近130家,全市购物中心整体营业规模在1350亿元左右,比去年增长16%。

由于受电商冲击,不少购物中心放大了文化娱乐和个人护理、早教培训等生活服务业态,重视和加强体验类业态的引入,2014年上海购物中心文化娱乐等业态营业收入仅次于餐饮业和专卖,同比增长4.9%,高于其他业态的增幅。

RET睿意德的数据显示,上海目前已经或计划进行大面积改造升级的购物中心约40家。而在上海的购物中心中,儿童业态比例从5%上升至 10%~25%,电子游戏真人体验、玩偶主题展馆、文化艺术展览等互动体验业态逐渐增加,KTV、咖啡店等业态也开始增加酒吧、桌球等互动元素。

IMG3矶森景观规划事务所合伙人王柯翔告诉记者,商业项目应该在前期就考虑通过一些产品来聚集潜在的消费者,并通过为他们定制产品,来吸引其情感诉求和购买力。

在购物中心在建筑面积仅次上海,排名全球第二的成都,记者同样看到购物中心“体验化”的趋势。

2015年成都将有十余个大型购物中心相继面市,成都银泰城将缩减传统商业的占比,增加了诸如“百度眼镜体验区”等更多娱乐互动的商业元素;花 样年奥特莱斯则在传统奥特莱斯模式的基础上,增加了巴蜀美食街、文化演出剧场、大型游乐场、民俗商业街等业态。对于一些全新品牌的购物中心,天来国际广场 主打LifeStyle体验式消费模式,鹏瑞利东站广场则在内陆环境下引入海鲜市场、海洋馆和现场烹饪等体验业态……

上海易居研究院研究员严跃进称,传统商圈更新升级至少在上海来说是大势所趋。

温州立体城项目总经理姜孟军指出,体验业态的最大优势是能把消费者最长时间地黏在商场,而这是原来单纯购物业态无法做到的。

有人气才能有业绩

为何要升级,且大幅加入体验业态?“体验类业态的引入能最大限度提升吸客力,提高对购物中心经营的贡献率,提升购物中心整体业绩。”上海购物中心协会报告中的这句话道出了个中缘由。

体验性的活动和业态首先表现在对人流的强大吸引力上。

成都零售商协会提供的数据显示:2014年5月31日~6月2日,龙湖北城天街与阿里巴巴举办的“淘宝生活节”吸引了15万人次,营业额突破 2000万元,电子会员突破5万人。成都金牛万达广场的“国际气球节”,也在活动3天内吸引了超过45万人次客流,单日客流约15万人,3天共销售 2200万元。

“美国Mal用公共空间串连主题游乐场,实现年客流量4000多万人次,也吸引了40%的游乐观光客。”在上述营销前置设计漫谈会上,RET睿 意德董事兼成都公司总经理张建华告诉记者,国内商业的公共空间主要用作展示展览、儿童活动,其实利用公共空间进行体验式设置,如屋顶开放式主题餐饮、不同 时节举办不同主题活动,能为商铺提高10%~15%的租金收益。

人流不一定直接转化为客流,但其是商业招商能力和盈利能力的基础。

成都和瑞丰实业董事长陈鹏表示,任何一个商业项目首先是要聚合人气,不管人群是消费,还是消磨时光,先把人聚集,让其对商业项目产生切实感受,才能将客人和商业地产结合在一起,产生价值。

“先吸引人流才能考虑开发人流。”成都青羊万达广场营销副总经理陈初银告诉记者,他们的项目之所以很强调对电商和体验式消费的试水,一个重要原因是“宝贝王”这种互动式的儿童业态一定会对项目的人流量产生很大影响,这是一种“吃喝玩学健,顺便购物”的理念。

一森正隆董事长杨森然也透露,其接手的宜爱?欢乐城项目,虽然有西安(楼盘)火车站十万人流,但是经历了几轮团队也没有经营下去,最后项目经过 从传统零售业态变为以城市生活体验为主题的新型购物中心,形成了以少儿体验为主,包含游乐、教育、文化、餐饮的业态布局之后,明显增加了人群黏性,目前的 招商已经达到70%。

电商短板需商业地产弥补

RET睿意德数据显示,英国玛莎百货近期称将在今年关闭上海5家门店,沃尔玛2014年已关闭二十余家店,而整个2014年大型连锁百货关店的有26家。世邦魏理仕提供的数据显示,2014年在亚太区有开设40家以上门店计划的零售商比例缩减至5%。

似乎电商对传统商业冲击很大。不过,亚洲购物中心协会副主席郭增利直言,“都在说电商冲击实体商业,其实即使没有电商,中国商业也无法高枕无忧。我们的产业模式和市场规则都还没有建立。”

在2014成都商业地产峰会上,他告诉记者,中国零售商业需要梳理商业模式,回归以顾客需求为导向的本质。获得一时之利不难,但持续得到消费者支持,必须随时以用户体验为中心,创造更好的价值感和体验感。

浙江大学特聘讲师、电商总裁班讲师毛文冽也透露,电商只是表面光鲜,2014年“双十一”淘宝卖了571亿元,但无法统计多少商家是赚钱的,其实目前中国电商盈利率低于1%。电商2.0时代的玩法,已经不是让电商更赚钱,而是让线上和线下更完美地结合。

世茂集团商管公司总经理吴艳芬的体会,进一步戳中了电商的“痛点”。她说,很多买家在淘宝上投诉,就是因为他们在购物中遇到问题后没有人帮他们解决。但在线下商场,品牌能够得到保障,售后服务也能得到很好的处理,这是电商始终不能解决的。

此前记者在和一些社区O2O的交流中,感受到阻碍他们发展的最大问题正是线下服务能力薄弱,无法在第一时间提供优质服务,这使得线上平台不断流失忠实客户。

线下对线上展开“反包围”

轻资产、低成本、不受地域和交通限制,曾经是电商在与实体经济竞争的一大优势,但是其品牌保障不足、线下服务能力薄弱等“短板”也逐一暴露。

除了增加体验式业态,强化线下品质和服务,紧密结合线上线下,正成为商业地产迎接未来春天的重要“反包围”策略。

在成都国际金融中心,餐饮业态比例仅规划了15%~18%,依然以传统的品牌服饰为主,80%为零售,娱乐业态只占5%。“成都 IFS也不会尝试O2O。”九龙仓集团副主席李玉芳在此前的媒体会上直言。同时其公布了一组数据,成都IFS开业一年营业额增长了3.5倍,今年预计将增 长50%。

但仔细观察成都IFS的零售业态可以发现,其吸引入驻的国际一线品牌中近90个是首次入蓉,其中顶尖奢侈品牌占20%,中高端品牌占50%,潮 流时尚品牌占30%。“餐饮业态少,是考虑到人流气氛。同时九龙仓有专门的团队帮助租户做生意,也有管理VIP客户的团队服务客户。”李玉芳透露。

开发商在向电商学习互联网思维方面也取得了不少成果。世茂MiniMal在开发、运营过程中,大量使用了针对消费者的大数据分析和研究,从消费 心理、消费行为等多个层面研究消费者喜好的消费环境。比如在商场设计了滑梯、攀岩、跑步、篮球场等项目,让消费者在运动过程中,产生即时购买需要,进而提 高每平方米的单位营业额。

值得注意的是,在这一“反包围”过程中,客流量的持续性对商业地产商非常重要。

严跃进提醒,从消费群体的属性看,体验型商业也往往伴随着一次性消费的弊病,很多项目在前期很有迎合度,但后续无法跟上快速变化的消费需求,使得业态反而显得落后。

王柯翔也直言,消费者的需求变化非常快,需要快速跟上,时时提供新的想法和产品保持“双方”好感,这点很重要。

 录入:丁灵敏 责编:陈娟2

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