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龙湖商业闯荡长三角

时间:2017-11-20 来源:界面新闻 作者:佚名 点击数:点击数:748 我要评论(0)
一直以稳步快跑的形象示于业界的龙湖商业,在进驻北京、上海、杭州、苏州等核心一二线城市之后,全国化布局规模已初步显现。与其在西南部的先发优势相比,长三角的商业竞争更显激烈。作为后来者,龙湖商业的“包邮区”之战,既是观察这家公司商业地产方法论的一次剖析,也可能是新零售与电商冲击之下,中国商业地产未来趋势的一个切面……

导语:一直以稳步快跑的形象示于业界的龙湖商业,在进驻北京、上海、杭州、苏州等核心一二线城市之后,全国化布局规模已初步显现。与其在西南部的先发优势相比,长三角的商业竞争更显激烈。作为后来者,龙湖商业的“包邮区”之战,既是观察这家公司商业地产方法论的一次剖析,也可能是新零售与电商冲击之下,中国商业地产未来趋势的一个切面。

2017年立冬的第二天,张建华坐在杭州龙湖总部办公室的休息区里,语速飞快的讲述两年前第一家龙湖天街购物中心落地杭州时的情况。那时的龙湖,初遇中国电商物流最发达的城市,当时他们并不容易。

但在刚刚结束的双11,已经开业两年的杭州金沙天街却创造了1200万的日销售额和10万客流。电子商务的盛宴没有阻碍人们出门购物的脚步,起码龙湖证明了这点。

这也许会令此前任杭州双天街项目负责人的张建华感到骄傲。电商的挑战曾是令他们头疼的事之一。与其他商业公司不同,2015年金沙天街开业时,整个江浙沪包邮区,龙湖还没有一处商业项目。除了住宅品牌的认知之外,无论从哪个方面来看,龙湖商业在这里都没什么影响力。

但从2009年拿地至今,商业地产的后来者龙湖如今已算在杭州站稳脚跟。今天,他们在苏杭两地开业已3家天街,另有5个项目在筹备,打算从东南西北各个方位包围杭州,用张建华的话说,“算上开了的两个,兜里已经揣着八个商场了”。

已经开业的项目大都成绩喜人,最近开出的杭州滨江和苏州狮山天街开业率都在95%以上,招商率更是高达99%。其中滨江天街在开业当天共迎来27万客流,创下2100万销售额,而首次进入苏州的狮山天街也在开业当天达到22万客流和1678万销售额。

中国电商的发源地,物流最发达的区域,正迎来野心勃勃的龙湖。这家把“转念即达的欢乐入口”当做定位的地产商,计划用他们与众不同的战术打法,让品牌快速深入人心,并从各个方位,包围杭州,以及包邮区内的更多城市。

和两年前杭州情况相似的是苏州,龙湖苏州狮山天街一个多月前刚刚开业,那是龙湖在苏州的第一座商场。

龙湖商业闯荡苏杭,当然只是这家住宅开发商如今另辟蹊径的一个切面。从7年前开始将商业地产作为集团战略的龙湖,今天正迎来属于自己的井喷期,无论从哪方面看,这家曾经只专注于住宅业务地产商都相当扎眼,“今年开5座,明年开3座,2019年还有7座”到2020年,龙湖旗下开业商场总量将超过40座。

商业远没有地产容易,近年来这几乎成了行业内的一个共识。对于这门并不容易做好的生意来说,后来者龙湖商业的“包邮区”之战,既是观察这家公司商业地产方法论的一次剖析,也可能是新零售与电商冲击之下,中国商业地产未来前景的一个切面。

区域探路人

龙湖进入杭州是在2009年,金沙天街所在的下沙区域,那时还是个新城。最早的下沙街道是由钱塘江沙土冲击形成,这片区域后来被划入杭州经济技术开发区。在项目招商经理宋琳的记忆里,龙湖算是这片区域“第一个吃螃蟹的人”。

下沙新城的概念当时只有一些“新杭州人”比较认。宋琳称,一开始品牌落地时,他们还要专门去向商家们描述未来,阐述开始会怎样,经过努力后会怎样。即便有住宅项目开路,但那时的龙湖在杭州也同样没有太多话语权。

而今,已经运营两年的金沙天街却已成为下沙区域的一个城市生活地标,由于地铁上盖外加周边酒店写字楼,住宅等配套齐全,金沙天街的差异性也开始逐渐体现。宋琳称,金沙天街运营两年一直维持着良好的增长水平,今年上半年,他们的客流量同比提高了15%—18%。

事实上,这后来也成为龙湖地产、乃至商业项目的一种拿地定式。他们乐于选择城市副中心的交通枢纽作为商业地产的开发位置,包括此前的在北京的大兴天街等,在最初都选择了同样的TOD定位。

这种对于追求人流,追求周边协作效应的商业地产来说,看起来有些大胆。但龙湖似乎乐于扮演“区域探路人”的角色。事实上,这家以住宅地产为根基的公司对于区域的判断有着先天的灵敏,而从拿地开始,商业部门就会深度参与,包括从区域定位,客研分析到建筑空间、精装、景观、幕墙甚至软装选择。这使得它们总是在一开始就获得先机,外加住宅先行,它们的商业大多在开业之初就备受期待。

但要想成功,仅依靠定位也远远不够。金沙天街在过去两年里就经历过多次调整,从客群定位到品牌组合都做了变化。宋琳称在他们的前期调研里,大学生是主力客群,但随着经营持续,他们发现年轻家庭虽然消费频次低,但客单价较高,于是他们就开始做品牌动态调整,使得金沙天街的客单自开始至今一直呈现增长趋势。

9月底刚刚开业的苏州狮山天街,也采用了这样的模式。由于苏州老城限制开发,龙湖商业将其在苏州的第一子落在了第二发达区域高新区,同样是地铁接驳的项目。金沙的经验看起来也给新开业苏州天街很多借鉴,这个商业体量高达27万方的项目从一开始就选择了更高客单价的客群定位。狮山天街周边有很多写字楼,里面隐藏这30家500强企业,25家金融机构以及17所星级酒店,狮山天街也因此将自己定位为服务周边家庭、商务及外籍办公人士。

唯一不同的是,苏州狮山天街落地时周围已有众多商业林立,最近的直线距离不足一公里。直面竞争也成了苏州天街需要面临的另一个问题。

以小见大

如果说定位决定了一个商业项目的市场,运营的精细程度就将决定谁会跑在市场最前端——这也是今天中国商业巨头们竞争的焦点。

事实上,每一个去过龙湖天街的人都应该清楚,它第一眼的印象并非惊艳,它们的品牌组合,餐饮与体验陈设看起来大同小异,动线和空间划分也并没有特别直观的视觉冲击。

但你几乎能在每一个地方感觉到细心之处,它以一种渐进式的,舒缓而聪明的方式致力于更好的购物体验,使你常常会有这样的感觉:走不了几步就被某家店或某个活动吸引。

这也是苏州天街的应对手段。被围堵在一堆商业综合体之间的狮山天街坐拥众多独一无二的特色品牌,包括当地最出名的一家名为粗糖的酒吧,和另一家由苏州当地有名的KTV老板开办的无界酒吧。以及源自苏州的独立品牌,以潮汕卤鹅为主菜的MR鹅外,以及一家名为AJIYA的日式网红店。而在主力店设置上,他们拥有全苏州顶尖的全真皮座椅的UME巨幕影厅,以及一个可以举办国际赛事的冰场。此外,他们还拥有一家KFC“园林”店。

同样是在9月份开幕的杭州第二家店——滨江天街,也有着自己的小细节。作为在电商之都杭州的第二家店,龙湖没有选择与互联网针锋相对,而是主动迎合。他们最近主动选择与阿里巴巴旗下的闲鱼合作,把闲鱼的线上塘主带到线下,组织了一系列潮人市集。而在品牌上,滨江天街则主打“新”的概念。其全部300多家店铺中有60家是首次进入杭州,首次进入滨江区的则有200多家。

新店如此,老店也时常搞搞新意思。已经开业两年的金沙天街最近则拉来顺丰的加盟,顺丰并不能给商场带来核算的租金,但却有着更高的增值价值。顾客可以将为他人购买的礼物直接打包寄走,为了提供更多便利,他们甚至在商场三楼搞了一个无人化服务区,提供包括寄存,取件寄件等各式便捷服务。

对于一家3年内开业商场数量将达到40座的公司来说,龙湖当然不能做到像太古那样对建筑设计和品牌组合反复打磨,但他们同样也不愿意只做“批量生产”,你可以清晰的感觉到龙湖商业的运营在努力为每个商场寻求不同,比如苏州天街的狮子“天天”IP,滨江天街的二次元文化。

当然,这也是龙湖商业的聪明之处。他们深知自己的长短,不会花费过多精力做像太古里那样让人惊喜的设计,但却总能在细节之处关注你的体验。他们给自己的定位“转念即达的欢乐入口”,期盼精心的小设计能给顾客留下深刻的品牌印象,并从一开始就欢迎所有人,不刻意营造落差。

龙湖方法论

从城市副中心交通枢纽切入,到寻找差异,精细化运营,龙湖商业身上兼续了追求规模和质量两种不同的路径,但又不把其中任何一项当做单一的目标。这看起来就是龙湖的方式。

但在产品之外,龙湖商业背后的方法论实际践行的是一套精准甚至严苛的标准。据了解,龙湖商业目前的项目筹备期是36个月。他们会从所有店铺的专修、进场、开业进行管控,与商家一起倒排计划表,用于跟踪道具、货品甚至单据的整个流程。同时,他们还热衷于前置时间,这保证了他们在每次开业时,基本都能达到一个很高的开业率和招商率。

除此之外,龙湖的效率和质量也与其特有的体系架构相关联。事实上,今天的龙湖商业各地方公司依然是以龙湖地产下,一个部门的形式存在,这使得他们在很大程度上可以借鉴地产体系的技术保障和工程监督,此外同一个公司的体系也为其财务能力提供了良好的支撑。因此,龙湖商业并不能直接去跟那些商业地产公司类比,因为最根本的运作逻辑并不相同。

基于这些,常被人看作商业地产新手的龙湖实际信心十足,他们从一开始就杜绝了过去不少商场为吸引招商而奉行的“补贴商家”的策略。而是通过自己的选址逻辑、TOD模式以及每个项目的特有“故事”来说服商家。这听起来简直就是太古、大悦城这样有影响力的商家才会做的事,但在龙湖看来,任何一个商业项目如果不在前期就想好这些问题,发挥优势,只靠短期的利益刺激,实际并不会得到太好的结果。

龙湖商业还正在试图建立的,一个相对大众化,比较有亲和力的标签,同时希望能让顾客在日常所需中发现惊喜。这在他们的内部被用八个字概括“温暖、拥抱、点亮、便捷”。

龙湖天街给自己定位为“转念即达的欢乐入口”。其中“转念即达”,是指在一个城市里的规模数量,他们更看重市区周边副中心交通枢纽,从通行方便的“包围城市”。而“欢乐入口”更多则是一个体验逻辑,消费者不论今天什么样的心情,有什么需求,都能在这里得到满足。而龙湖目前践行的网格化布局再加上精细化运营,以及特色的推广营销,正是为了实现这样的效果。

这听起来仍然是个含糊的概念,但从另一个侧面却似乎可以管中窥豹。事实上,龙湖商业今天的团队组成五花八门,包括凯德、华润、万达等一众商业地产人材均有加盟,这也使得他们从整个战略布局到项目落地的风格看起来兼容并蓄,杂糅各家之长又维持着龙湖特有的,稳中求胜的态度。

而这也许正是他们期待的方向。这家在过去几年选择放慢速度的地产商虽然错过了冲击地产头名的最佳时机,但也养精蓄锐成就了自己特的风格,如今的龙湖手握着中国地产界最健康的财务体系,过去几年的潜心耕耘也正帮助今天不断开花结果——从商业地产到长租公寓甚至联合办公。

一手抓规模,一手抓运营,并没有太大财务压力的龙湖商业看起来已经触摸到自己的轨道。其未来仅在杭州就还有5家天街要开业,在苏州、上海以及南京等区域也正在寻找更多机会。这家雄心勃勃的地产商,能否依靠自己的方法论,在高手林立的商业地产江湖,创出自己的天空呢?

 录入:Jessica19 责编:Jessica19

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